Moet een bedrijf stelling innemen in een gepolariseerd maatschappelijk debat?

“Opinions are like assholes. Everybody has got one.” Of zoals ik het zou uitdrukken: “Meningen: iedereen denkt er het zijne over.” Maar wat is het nut van het uitdrukken van meningen door bedrijven? Kunnen zij stelling nemen in het maatschappelijke debat en is dat nuttig voor hen? Heeft het überhaupt zin dat je als bedrijf uitlaat over bijvoorbeeld de oorlog in Oekraïne of de energiecrisis?

Het is natuurlijk makkelijk om duidelijk gruwelijke oorlogsacties emotioneel te veroordelen als je weet dat het overgrote deel van het grote publiek wellicht je mening volgt. Maar wat met thema’s die zo polariserend zijn dat het niet zo duidelijk is wat de maatschappelijke consensus is?

Een groot Amerikaans pr-bureau adviseert haar klanten om geen standpunt in te nemen over de herroeping van de abortuswetgeving in de VS. De auteur van deze opinieblog vindt dat hypocriet omdat het pr-bureau zichzelf in de markt zet als een agentschap dat “dappere bedrijven wil helpen om de mensheid te verbeteren”.

Interessant natuurlijk, want het doet je direct nadenken over wat wij onze klanten zouden adviseren in een soortgelijk geval.

Eerst en vooral: wij geloven dat je als bedrijf of organisatie wel degelijk kunt deelnemen aan het maatschappelijke debat en dat je ook als ‘rechtspersoon’ stelling kan innemen. We geloven dat mensen klikken met bepaalde organisaties en bedrijven, niet enkel omwille van hun producten en diensten, maar ook omdat die organisaties hetzelfde willen als wat zij willen. Mensen willen een (culturele) match voelen met bedrijven waarbij ze producten of diensten kopen. Bedrijven kunnen zich zo onderscheiden en zo een extra laag van betekenis over hun merk leggen. ‘Positie innemen’, kan daarbij zeker helpen.

Maar de echt interessante vraag is natuurlijk wat er met je klantenbinding gebeurt als je stelling inneemt in een zeer polariserend debat – geen uitzondering deze dagen. Een grote corporate gaat geen klanten verliezen als ze zeggen dat ze voortaan enkel op gerecylceerd papier gaan printen, maar wat gebeurt er als je een sterkte stelling inneemt over een hot topic?

Laat ik het voorbeeld nemen van Bol.com. In augustus 2020 lieten ze weten dat ze geen foute-zwarte-piet-spullen meer verkopen. Hierop volgde een hoop gebagger op sociale media. Mensen schreven dat ze niet meer bij bol.com gingen kopen. Maar gebeurde dat ook echt? Wellicht moet er ruimer onderzoek komen naar de échte impact, maar in het geval van Bol.com gingen de cijfers helemaal niet de dieperik in, wel in tegendeel. Mogen we dus aannemen dat stelling innemen meer mensen aantrekt dan dat het klanten afstoot? Of dat de klanten die roepen dat ze gaan vertrekken, dat helemaal niet doen. Misschien wel.

Maar het gaat natuurlijk om méér dan enkel de omzet. Ikzelf vermijd producten van pastaproducent Barilla sinds ze in 2013 een standpunt innamen tegen LGBTQI+-relaties, maar het gros van de klanten denkt daar anders over. Het zorgde er wel voor dat werknemers, partners… het bedrijf plots met andere ogen gingen bekijken. Het softere kapitaal: vlot mensen kunnen aantrekken, lgbti+-medewerkers gelukkig houden, goed liggen bij overheid en middenveld… zijn natuurlijk ook cruciaal.

Barilla greep deze uitschuiver trouwens aan om zich te herpositioneren op vlak van LGBTQI+-rechten. Het bedrijf maakte een hele ommezwaai en lijkt tot inkeer te zijn gekomen. Centrale vraag is hier natuurlijk hoe oprecht het bedrijf in kwestie is. Doet Barilla in de praktijk genoeg om LGBTQI+-rechten te verdedigen, of draaien ze alleen maar hun kar omdat consultants hen aanraden om dat te doen? Ze lijken vooralsnog het voordeel van de twijfel te krijgen: it seems legit (misschien moet ik ze ook opnieuw een kans geven).

Mijn aanname is dan ook dat het innemen van een doordachte positie in lijn met de profilering van bedrijf, zelfs in gepolariseerde debatten, eerder positief uitdraait. Het risico is groter als bedrijven in een positie komen die niet in de lijn ligt met hoe ze zich aan de buitenwereld tonen. Denk aan wat er gebeurde met Tony’s Chocolonely, toen die een certificaat verloren. Als je je klanten vraagt om voor jou te kiezen omwille van je purpose, dan is het risico groter dat ze je makkelijker laten vallen als net de oprechtheid van die purpose wordt uitgedaagd. Maar ook dit is een aanname, gedegen onderzoek zou hier interessant zijn.

En zo kom ik terug op de insteek van dit stuk. Ja, ik geloof dat corporates positie kunnen innemen en dat dit hun reputatie kan versterken. Maar ik geloof nog meer dat purpose-driven bedrijven die het fout doen, meer te verliezen hebben. Ik vrees dus dat vooral de reputatie van het pr-bureau met zijn purpose-tagline hier een knauw krijgt, benieuwd naar de cijfers volgend jaar. Dit gezegd zijnde, vind ik ook dat bedrijven zich niet over alles en iedereen moeten uitlaten. Er zijn al meningen genoeg (en wellicht te veel). Het is soms meer dan genoeg dat je gewoon lekkere pasta maakt en daarover slim communiceert.