Purpose – gekelderde geloofwaardigheid: 0 – 1.

“Ik leid een communicatiebureau. Wat we doen is de reputatie van bedrijven en organisaties versterken door hen met de buitenwereld te laten praten. Maar waar moeten ze dan over praten? Da’s de vraag van 1 miljoen. Wij zijn ervan overtuigd dat de mayonaise het beste pakt als het hun diepste overtuiging is dat wat ze doen een belangrijke bijdrage levert tot de samenleving.

Met andere woorden: praat liever over je ambities om de wereld mooier te maken en hoe je dat concreet gaat doen, dan over hoe je langzaam maar zeker stinkend rijk wil worden. Noem het maatschappelijk verantwoord ondernemen, of ‘purpose driven communication’. Er is niets mis met (veel) geld verdienen, maar doe dat dan alstublieft door op een verantwoorde manier producten en diensten te leveren waar we allemaal beter van worden.

Maar dat soort communicatie opzetten is natuurlijk niet zo evident. Want wat als je zaak al generatie na generatie gordijnen maakt en je daar gewoon heel de familie mee onderhoudt? Moet je dan nu plots op zoek naar je ‘purpose’? En is het dan zo fout dat die purpose ‘brood op de plank’ is? Of ‘mooie gordijnen verkopen’? Ik vind van niet. Het moet niet al te gek worden, want nog belangrijker dan ‘purpose’ is je geloofwaardigheid. Niemand zit te wachten op bullshit genre: “Koop onze gordijnen want ze dragen bij tot een betere wereld.”

Want als je beslist om van een purpose je belangrijkste verkoopargument te maken, vraag je een zeer groot engagement van je klanten. Je vraagt hen om specifiek bij jou te kopen (en misschien meer te betalen dan op een ander) omdat jij voor hen aan een betere wereld werkt, niet per se omdat je product beter is. En daar komt een hele verantwoordelijkheid bij kijken.

Als je dus purpose driven wil ondernemen, dan moet dat doordacht en oprecht zijn. En je moet je klanten kunnen blijven overtuigen van je goede intenties. Communiceren over je doelstellingen moet oprecht zijn en in verhouding liggen met de werkelijke inspanningen die je levert om dat doel te bereiken. Als grote woorden aangevallen worden is dat dodelijk voor je geloofwaardigheid en dan kom je, zoals in het geval van Tony’s Chocolonely, in een pr-nachtmerrie terecht.

Tony’s Chocolonely heeft bij de start van het merk niet om marketingredenen een artificiële purpose gecreëerd. De oprichters van Tony’s waren oprecht erg begaan met slavernij in de cacao-industrie. Het merk werd als een soort actie gelanceerd door Teun (Tony) van de Keuken, journalist van het kritische Nederlandse consumentenprogramma ‘Keuringsdienst van Waarde’. Die wilde zelf echte slaafvrije chocolade produceren. Het merk werd snel razend populair in Nederland en werd in 2010 grotendeels overgenomen door ondernemer Henk Jan Beltman. Voor de oprichter is het inmiddels duidelijk dat het bedrijf de purpose in de feiten niet meer per se hoog in het vaandel draagt, terwijl het er om marketingredenen wel nog steeds zeer prominent mee uitpakt. Doorheen de jaren worden meer en meer vragen gesteld bij de werkelijke impact dat het merk heeft.

Beetje bij beetje knagen getuigenissen van de oprichter en tal van kritische journalisten aan de geloofwaardigheid van een merk. En dat is een probleem, omdat je consumenten met een belofte over de streep hebt getrokken. Die voelen zich bedrogen. Het recente nieuws dat het bedrijf het niet langer op de ethische chocoladelijst van de Amerikaanse organisatie ‘Slave Free Chocolate’ staat, komt hier nog bovenop. Media storten zich nu op het bedrijf en pluizen haar werkelijke intenties uit.

Je kunt als merk van media niet verwachten dat ze altijd meestappen in een marketingverhaal. Als jij purpose naar voren schuift als belangrijkste verkoopargument, dan moet je ermee kunnen leven dat ze dat keihard gaan uitdagen. Als je je claims niet honderd procent kunt hardmaken, wees dan wat bescheidener in je positionering. Je bent tenslotte Moeder Teresa niet.

Het is voor ons als communicatiebureau met een belangrijke focus op reputatie bij media niet altijd makkelijk om deze boodschap aan klanten mee te geven. Merken komen vaak pas bij ons nadat ze de hele purpose-oefening met hun marketingbureau hebben afgerond. Ze vragen ons dan om dit te vertalen naar een pr-strategie. Wij zijn dan de kritische doorvragers/-zagers die niet per se meestappen in het marketingverhaal dat ze willen brengen. We doen dat natuurlijk niet zonder reden: we weten nu eenmaal dat kritische journalisten of organisaties die vragen ook gaan stellen en willen onze klanten behoeden voor PR-nachtmerries.”