Objectif – discrédit : 0 – 1 !

La société Tony’s Chocolonely s’est retrouvée en eaux troubles le 20 février 2021 après avoir été retirée d’une liste de “marques de chocolat sans esclave”. Le responsable de Talking Birds, Bram Boriau, revient sur la confrontation entre l’objectif et la crédibilité des marques.

“Je dirige une agence de communication. Nous renforçons la réputation des entreprises et des organisations en leur donnant de la visibilité. Mais de quoi doivent-elles parler ? Nous sommes convaincus que la mayonnaise prend mieux si elles ont la conviction profonde que ce qu’elles font apporte une contribution importante à la société.

En d’autres termes, il est préférable de parler de vos ambitions de rendre le monde plus beau et de la manière dont vous allez le faire concrètement, plutôt que de parler de la manière dont vous allez lentement mais sûrement devenir très riche. Appelez cela la responsabilité sociale des entreprises, ou la “communication sur les objectifs”. Il n’y a rien de mal à faire (beaucoup) d’argent, mais s’il vous plaît, faites-le en fournissant des produits et des services d’une manière responsable qui profite à tous.

Si votre entreprise fabrique des rideaux depuis des générations et que toute la famille vit ainsi, devez-vous soudainement chercher votre “but” ? Et est-ce si mal que ce but soit de “gagner sa vie” ? Ou “vendre de beaux rideaux” ? Je ne le pense pas. Il ne faut pas trop s’emballer, car votre crédibilité est encore plus importante que votre “but”. Personne ne veut d’aberrations du genre : “Achetez nos rideaux parce qu’ils contribuent à un monde meilleur”.

En effet, lorsque vous décidez de faire d’un objectif social votre principal argument de vente, vous demandez un engagement très important à vos clients. Vous leur demandez d’acheter chez vous spécifiquement (et peut-être de payer plus que chez quelqu’un d’autre) parce que vous travaillez pour eux à créer un monde meilleur, et pas nécessairement parce que votre produit est meilleur. Et cela vient avec toute une responsabilité.

Communiquer sur vos objectifs doit être sincère et proportionnel aux efforts réels que vous déployez pour les atteindre. Si les grands mots sont attaqués, cela tue votre crédibilité et vous vous retrouvez, comme dans le cas de Tony’s Chocolonely, dans un cauchemar RP.

Tony’s Chocolonely n’a pas créé un but artificiel au début de la marque. Les fondateurs de Tony’s étaient sincèrement préoccupés par l’esclavage dans l’industrie du cacao. La marque a été lancée comme une sorte de soutien par Teun (Tony) van de Keuken, journaliste de l’émission critique de consommateurs néerlandaise “Keuringsdienst van Waarde”. Il voulait produire lui-même du vrai chocolat sans esclaves. La marque est rapidement devenue extrêmement populaire aux Pays-Bas et a été rachetée en grande partie par l’entrepreneur Henk Jan Beltman en 2010. Le fondateur a depuis compris que l’entreprise n’accorde plus nécessairement d’importance à sa raison d’être dans les faits, bien qu’elle continue à l’utiliser de manière très visible en marketing.

Peu à peu, les témoignages du fondateur et de nombreux journalistes critiques ont abimé la crédibilité de la marque. Et c’est un problème, car si vous avez conquis les consommateurs avec une promesse, ils se sentent trompés. La nouvelle récente selon laquelle l’entreprise ne figure plus sur la liste des chocolats éthiques de l’organisation américaine “Slave Free Chocolate” vient s’ajouter à cela. Les médias se jettent maintenant sur l’entreprise et dévoilent ses véritables intentions.

En tant que marque, vous ne pouvez pas attendre des médias qu’ils adhèrent toujours à une histoire de marketing. Si vous présentez l’objectif comme votre principal argument de vente, vous devez pouvoir accepter qu’ils le contestent. Si vous ne pouvez pas étayer vos affirmations à cent pour cent, soyez plus modeste dans votre positionnement. Vous n’êtes pas Mère Teresa.
En tant qu’agence de communication mettant l’accent sur la réputation dans les médias, il n’est pas toujours facile pour nous de transmettre ce message aux clients. Souvent, les marques ne s’adressent à nous qu’après avoir réalisé l’exercice de la finalité avec leur agence de marketing. Ils nous demandent ensuite de traduire cela en une stratégie de relations publiques. Nous sommes alors le critique qui ne va pas nécessairement dans le sens de l’histoire marketing qu’ils veulent raconter. Bien sûr, nous critiquons pour une raison : nous savons que des journalistes ou des organisations poseront également ces questions et nous voulons protéger nos clients des cauchemars de relations publiques.”

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