01 mai 2017
Bram Boriau

11 conseils pour améliorer votre communication de crise.

J’ai toujours une étrange sensation dans l’estomac lorsque la fin de l’année approche. Noël et la communication de crise : deux mains, mon estomac. En tant que porte-parole, j’ai donné des centaines d’interviews sur les systèmes de paiement défaillants et j’aime partager quelques conseils qui peuvent améliorer votre communication de crise.

Bram Boriau - communication de crise - screenshot VTM Nieuws

1. Soyez en avance sur tout le monde.

Si votre service ou votre produit a un impact majeur sur la vie de nombreuses personnes et que quelque chose va mal se passer, il va de soi que votre crise sera visible. N’essayez donc pas de vous cacher ou de gagner du temps. Il n’y a aucun intérêt à le faire. Par conséquent, veillez à vous mettre en avant auprès de vos parties prenantes. De cette façon, vous aurez un plus grand impact sur ce qui se dit sur votre entreprise ou organisation. Vos interlocuteurs apprécieront également (en général) votre ouverture. L’auto-communication permet également de parler directement des solutions afin de ne pas diffuser uniquement des informations sur le problème.

Les plus grands obstacles à une communication rapide sont souvent la haute direction et le service juridique. Veillez donc à conclure à l’avance des accords clairs sur les moments où vous communiquerez en tant que service de communication. Il est toujours préférable de faire une déclaration générale (“Nous évaluons l’incident et faisons tout notre possible pour rectifier la situation dès que possible. Nous nous excusons des conséquences de cet incident et nous nous engageons à tenir le public informé du mieux que nous pouvons”), que de ne rien dire du tout.

2. Sachez ce que vous allez dire.

La préparation est essentielle. Il est parfaitement possible de préparer des scénarios avec des déclarations standard qui peuvent être rapidement adaptées à la situation. Assurez-vous de les avoir. Ils vous permettent de dire rapidement ce que vous voulez. La dernière chose que vous voulez en temps de crise est de commencer à “exploser” pendant les entretiens à cause du stress et du chaos. Cela ne sert à personne.

Plus généralement, il est essentiel de disposer d’un plan de communication de crise validé au préalable et mis en pratique. Elle indique comment évaluer une crise, qui a quel rôle, quelles sont les déclarations standard… Mais nous y reviendrons plus loin.

3. Assurez-vous de connaître votre rôle.

Si vous êtes responsable des sandwiches pendant la crise, concentrez-vous sur cela au lieu de rédiger des textes pour le mail-to-all aux employés. Les sandwichs sont super importants et bien les faire est votre tâche la plus importante. Lorsqu’une entreprise ou une organisation entre en mode de crise, il est crucial que chacun ait une description de poste clairement définie. Veillez à ce qu’ils soient décrits et pratiqués à l’avance et à ce que vous prévoyiez des renforts. N’hésitez pas à faire appel à l’aide de partenaires extérieurs.

Pendant une crise, vous êtes soumis à une forte pression et vous ne pouvez pas effectuer toutes les tâches que vous faites normalement. Si votre description de poste consiste à gérer les médias sociaux et la communication interne, sachez qu’en cas de crise, vous ne pourrez probablement pas combiner les deux. La surveillance des médias sociaux va devenir votre travail à plein temps pendant un certain temps, alors assurez-vous de savoir à l’avance qui prendra en charge vos tâches de communication interne.

Il en va de même pour le porte-parole. Classiquement, c’est le porte-parole qui est (souvent) le premier contact avec la presse : il ou elle décroche le téléphone, planifie les interviews, suit les questions ouvertes et donne les interviews. Pendant une crise, répondre au téléphone est déjà une tâche à plein temps. Il est donc préférable d’externaliser cette tâche et de se concentrer sur le rôle de porte-parole. Laissez la planification pratique et le premier contact à un autre collègue ou à un partenaire externe.

Vous devez également réfléchir à l’avance à la personne qui assumera le rôle de porte-parole : en temps de crise, il peut être préférable de mettre en avant une autre personne que le porte-parole traditionnel. Vous pouvez envisager de demander à votre CEO de donner une interview pour montrer que vous prenez la situation au sérieux, mais sachez aussi que l’opinion publique peut attendre de votre CEO qu’il résolve la crise au lieu de donner des interviews. Ce n’est pas une considération facile. Planifiez ces scénarios à l’avance et veillez à ce que toutes les personnes qui doivent communiquer en temps de crise soient également formées aux médias.

Bram Boriau - communication de crise Worldline

4. Soyez honnête.

La pression exercée par la direction sur les porte-parole pour qu’ils cachent la vérité pendant une crise peut être importante, surtout si la direction elle-même a commis des erreurs. Sachez que si l’ensemble des médias concentre ses objectifs sur vous, tout ce que vous dites sera amplifié. Les erreurs, les mensonges pour le plaisir, ont peu de chance de passer inaperçus. Sachez également que si toutes vos parties prenantes attendent des informations, elles s’en souviendront et vous y confronteront par la suite. L’honnêteté est donc recommandée et elle vous aidera aussi à mieux dormir.

S’il y a quelque chose que vous ne savez pas pendant une crise, dites-le. “Nous mettons maintenant tous nos efforts pour résoudre l’incident. Nous enquêtons sur tous les éléments et souhaitons apporter des éclaircissements dès que possible.” Cela ne signifie pas que vous devez toujours donner toutes les informations dont vous disposez. Il est acceptable que vous deviez mettre différents éléments en relation afin d’obtenir une image complète. Donner prématurément de “mauvaises” informations parce que vous n’êtes pas sûr de quelque chose n’aide personne. Demandez également à vos techniciens et assurez-vous qu’ils vous font confiance. Dites-leur que vous ne transmettrez pas tout ce qu’ils disent aux médias. Souvent, ils n’osent pas admettre qu’une erreur a été commise, mais il est important qu’ils soient transparents avec vous.

N’oubliez pas que vous devrez travailler avec les journalistes qui essaieront de vous dénoncer par la suite. Ils n’oublieront pas que vous avez transmis des informations erronées. Il est aussi tout simplement meilleur pour l’image de soi en tant que porte-parole que vous jouiez le jeu de manière équitable. Longue vie à votre tranquillité d’esprit. N’oubliez pas non plus que donner délibérément des informations erronées peut avoir de graves conséquences (juridiques).

5. Expliquez-le simplement.

C’est simple : si vous ne trouvez pas vous-même une explication compréhensible, les médias la formuleront à votre place.

Pendant une crise, vous serez bombardé par des experts internes avec toutes sortes de termes techniques : “Après une analyse des causes profondes, nous pouvons affirmer qu’une défaillance du serveur non réactif du troisième segment, due à un trafic de données exceptionnel, a entraîné une surcharge de l’élément matériel SITA-B4”. Personne ne comprend vraiment cela. Il est peu judicieux d’inclure des explications trop techniques dans votre communication.

C’est le rôle du service de communication de trouver un équilibre entre les techniciens, les juristes et la direction générale afin d’aboutir à une déclaration claire. Veillez à en garder le contrôle : si votre direction propose un texte qu’elle a déjà validé, il est difficile de le remettre en question par la suite.

Pour ma part, je privilégie la technique de la cascade : donner d’abord une description simple, claire et concise, en évitant les termes techniques, puis, pour les nerds d’entre nous, arriver par étapes à une description plus détaillée.

6. Faites preuve d'empathie.

Il va de soi que vous et vos collègues êtes soumis à une forte pression pendant une crise, mais les personnes défavorisées ou victimes de la crise le sont encore plus. Il est donc tout à fait hors de question de s’irriter des questions, de rabaisser les problèmes. Essayez de comprendre ce que les victimes ressentent et veulent savoir et adaptez la façon dont vous délivrez le message en conséquence. Essayez, dans la mesure du possible, de donner des conseils concrets et une perspective réaliste de la manière et du moment où la crise sera résolue.

Dans le même contexte, pensez à des choses comme les campagnes publicitaires inappropriées (essayez de les annuler si possible), les canulars que vous venez de mettre sur le site web (dépubliez-les) et les activités prévues dans les prochains jours qui pourraient être vues sous un mauvais jour. Les grandes entreprises mettent souvent leur site web en “mode de deuil”. Cela vaut toujours la peine d’être pris en considération et peut constituer un signal empathique important pour vos clients et les parties lésées.

7. Soyez orienté solution.

La base de la formation aux médias et l’élément crucial lors d’interviews en temps de crise est que l’on oppose des solutions aux problèmes. En tant que porte-parole, vous êtes confronté à de nombreux problèmes. Il est important que vous les signaliez et que vous proposiez en même temps des solutions à ces problèmes. N’essayez pas de minimiser les problèmes, mais soyez clair et indiquez également comment vous allez les résoudre.

Sachez également qu’une crise passe classiquement par un certain nombre de phases, au cours desquelles les questions que vous recevrez évolueront. Tout d’abord, bien sûr, la nature des problèmes est discutée, puis vient la question du calendrier, des solutions, du blâme, de la suite des événements… Il n’y a pas de mal à parler des solutions dès que possible, car cela montre que vous maîtrisez l’incident.

8. Assurez-vous de bien manger et prenez plaisir à vous voir.

J’ai déjà mentionné l’importance des sandwichs. Il n’y a pas de quoi rire : il faut s’assurer qu’il y a de la bonne nourriture (et relativement saine) pour les personnes qui travaillent à la résolution de la crise. Rien n’est pire que de devoir travailler 24 heures sur 24 à la solution de la crise et de se contenter des vieux sandwichs tout secs. C’est un signe de respect pour les personnes qui travaillent dur pour traverser la crise. Pensez également à organiser une sorte de moment de remerciement après la crise, où vous rendez hommage à chacun.

Il en va de même pour votre comportement pendant la crise. Il est vraiment crucial que vos cadres supérieurs soient visiblement présents pendant la crise et qu’ils participent à sa résolution. Soyez toujours conscient que tout le monde travaille dur pour trouver une solution. Faites des compliments, soutenez les personnes qui travaillent autour de vous.

9. Osez défier la hiérarchie.

Les CEO ont généralement un caractère fort. Dans un monde idéal, elle ou il vient de vous engager parce que vous partagez avec elle ou lui vos opinions intelligentes de manière transparente. Cependant, ils font souvent passer leur volonté, notamment en termes de relations publiques. En temps de crise, cela peut être fatal. Vous êtes l’expert. Par conséquent, osez défier votre direction, mais faites-le suffisamment tôt dans le processus car il est également important de prendre des décisions rapidement. Vous devez trouver un équilibre entre laisser le processus avancer et exprimer votre opinion de manière transparente et constructive.

Comme nous l’avons vu plus haut, chacun a un rôle spécifique à jouer pendant une crise. Il est essentiel que les processus et les rôles soient clairement définis et répétés à l’avance. Vous éviterez ainsi de perdre du temps et de prendre de mauvaises décisions.

10. Prenez suffisamment de repos.

Une crise peut durer plusieurs jours, avec tout le stress que cela implique. Il est plus sain pour vous et pour vos partenaires de vous reposer suffisamment. Votre public remarquera que vous êtes épuisé. Essayez donc de vous reposer si possible et annulez les obligations sociales et professionnelles que vous redoutez. Informez également votre famille et vos amis, afin qu’ils connaissent la situation.

De même, dans la mesure du possible, gardez la maîtrise de votre temps. Oui, il y a un délai d’une heure pour les nouvelles radiophoniques et oui, il est important que vous continuiez à partager les informations de manière transparente, mais il y a des moyens de contrôler les choses. Par exemple, vous pouvez organiser un événement de presse pour rassembler de nouvelles informations. L’organisation d’un événement de presse est également un moyen de donner à votre direction un délai pour formuler une solution.

11. Pensez à ce qui va suivre.

Pendant la crise, il faut déjà tenir compte de la période qui suit la crise. J’ai déjà mentionné l’importance de l’honnêteté et le fait que vous devrez continuer à travailler avec les collègues avec lesquels vous traversez la crise, mais il y a aussi les rapports. De nombreuses entreprises établissent un rapport après la crise pour voir si certains processus peuvent être améliorés. Comme je l’ai écrit plus haut, les scénarios et les listes de contrôle sont essentiels, mais un journal de bord de vos actions peut également vous faire gagner beaucoup de temps et d’énergie par la suite.

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