11 tips om je crisiscommunicatie beter te maken.

Als je dienst of product een belangrijke impact heeft op het leven van veel mensen en je weet dat het fout loopt, dan spreekt het voor zich dat je crisis zichtbaar zal zijn. Probeer je dan ook niet te verbergen of tijd te rekken. Dat heeft geen zin. Zorg er dan ook voor dat jij voor je stakeholders naar buiten treedt. Zo heb je zelf een grotere impact op wat over jouw bedrijf of organisatie wordt gezegd. Je stakeholders zullen (in het algemeen) je openheid ook appreciëren. Zelf communiceren zorgt er ook voor dat je het direct ook over oplossingen kunt hebben zodat niet enkel info over het probleem verspreid wordt.

De grootste bottlenecks voor een snelle communicatie zijn vaak het hogere management en de juridische dienst, dus zorg er voor dat je op voorhand duidelijke afspraken maakt rond wanneer je als communicatiedienst zult communiceren. Het is altijd beter om een algemeen statement te geven (“We brengen het incident in kaart en zetten alles op alles om de situatie zo snel mogelijk recht te zetten. We excuseren ons voor de gevolgen van dit incident en houden ons eraan om het publiek zo goed mogelijk op de hoogte te houden.”), dan om helemaal niets te zeggen.

Voorbereiding is alles. Het is perfect mogelijk om scenario’s klaar te hebben met standaard statements die snel aan de situatie kunnen worden aangepast. Zorg dat je die hebt. Ze helpen je om snel alles te kunnen zeggen wat je wil. Het laatste wat je wil in tijden van crisis, is dat je omwille van de stress en de chaos begint te ‘waaien’ tijdens interviews. Daar heeft niemand iets aan.

Meer algemeen is een vooraf gevalideerd en ingeoefend crisiscommunicatieplan cruciaal. Daarin staat hoe je een crisis inschat, wie welke rol heeft, wat de standaard statements zijn… Maar daarover meer hieronder.

Als je verantwoordelijk bent voor de sandwiches tijdens de crisis, focus je dan daarop in plaats van het schrijven van tekstjes voor de mail-to-all naar de werknemers. De sandwiches zijn superbelangrijk en dat goed doen is je belangrijkste taak. Wanneer een bedrijf of organisatie in crisismodus komt, is het cruciaal dat iedereen een duidelijk afgelijnde taakomschrijving heeft. Zorg ervoor dat deze op voorhand is omschreven en ingeoefend is én dat je back-up voorziet. Aarzel niet je te laten bijstaan door externe partners.

Tijdens een crisis sta je onder zware druk en kan je niet al je taken uitvoeren die je normaalgesproken uitvoert. Als je jobomschrijving het Social Media Management en Interne Communicatie is, weet dan dat je beiden tijdens een crisis waarschijnlijk niet zult kunnen combineren. Het opvolgen van social media zal even je full time job worden, dus zorg dat op voorhand vastligt wie je interne communicatietaken zal overnemen.

Hetzelfde geldt voor het woordvoerderschap. Klassiek is het de woordvoerder die (vaak) ook het eerste perscontact is: zij of hij neemt de telefoon op; plant de interviews concreet in; volgt de open vragen op én geeft de interviews. Tijdens een crisis is het opnemen van de telefoon al een voltijdse taak. Het is dus beter deze uit te besteden en je te focussen op het woordvoerderschap. Laat het praktisch inplannen en het eerste contact gerust aan een andere collega of externe partner.

Denk er liefst ook op voorhand over na wie het woordvoerderschap op zich neemt: in tijden van crisis kan het beter zijn iemand anders dan de klassieke woordvoerder naar voor te schuiven. Je kan overwegen om je CEO een interview te laten geven om aan te geven dat jullie de situatie ernstig nemen, maar weet ook dat de publieke opinie ook kan verwachten dat je CEO de crisis moet oplossen in plaats van interviews te geven. Geen makkelijke overweging. Plan dit soort scenario’s op voorhand in en zorg ervoor dat iedereen die in tijden van crisis moet communiceren ook gemediatraind is.

De druk vanuit het management op woordvoerders om de waarheid te verbloemen tijdens een crisis kan groot zijn, zeker als dat management zelf fouten heeft gemaakt. Wees je er van bewust dat als de hele media zijn lenzen op je richt, alles wat je zegt wordt uitvergroot. Foutjes, leugentjes om bestwil maken dan weinig kans om onopgemerkt te passeren. Weet ook dat als al je stakeholders wachten op informatie, ze die info ook zullen onthouden om je er naderhand mee te confronteren. Eerlijkheid is dus aangewezen en je slaapt er ook beter door.

Als je iets niet weet tijdens een crisis, zeg dat dan. “We zetten nu alles in op het oplossen het incident. We onderzoeken alle elementen en willen zo snel mogelijk verduidelijking geven.” Dit alles betekent niet dat je altijd alle informatie moet geven waar je over beschikt. Het is aanvaardbaar dat je verschillende elementen op een rijtje moet zetten om tot het volledige plaatje te komen. Voorbarig ‘foute’ informatie geven omdat je iets nog niet zeker weet, brengt niemand wat op. Vraag ook door bij je technici en zorg dat deze je vertrouwen. Geef ze aan dat je niet zomaar alles wat zij zeggen zult doorspelen naar de media. Vaak durven ze niet toegeven dat er een fout is gemaakt, maar het is wel belangrijk dat ze transparant zijn met jou.

Denk eraan dat je met de journalisten die je iets op de mouw tracht te spelden ook nadien zult moeten samenwerken. Ze vergeten niet dat je foute informatie hebt doorgegeven. Het is ook gewoon beter voor je zelfbeeld als woordvoerder dat je het spel fair speelt. Leve je gemoedsrust. Vergeet ook niet dat bewust foute informatie geven ernstige (juridische) gevolgen kan hebben.

Het is simpel: als je zelf niet met een begrijpelijke uitleg komt, dan zal de media die in jouw plaats formuleren.

Tijdens een crisis word je door interne experten om de oren geslagen met technische termen allerhande: “Na een root cause analysis kunnen we stellen dat een falen van de niet-responsive server in het derde segment, door een uitzonderlijke trafiek van data, leidde tot het overbelasten van het SITA-B4 hardware-element”. Niemand begrijpt dit echt. Het heeft weinig zin om al te technische verklaringen integraal over te nemen in je communicatie.

Het is de taak van het communicatiedepartement om te schipperen tussen technici, juristen en het hoger management om tot een duidelijke verklaring te komen. Zorg er alstublieft voor dat je daar de controle in houdt: als je senior management met een tekst komt die ze al gevalideerd hebben, is het moeilijk die daarna nog in vraag te stellen.

Ikzelf ben voorstander van de cascadetechniek: geeft eerst en vooral een eenvoudige, heldere en beknopte omschrijving, wars van elke technische term, om daarna in stappen tot een meer gedetailleerde beschrijving te komen voor de nerds onder ons.

Het spreekt voor zich dat jij en je collega’s onder grote druk staan tijdens een crisis, maar de benadeelden of slachtoffers van de crisis zijn dat nog meer. Boos reageren op vragen, kleinerend doen over problemen is dan ook volstrekt uit den boze. Probeer te begrijpen wat de slachtoffers voelen en willen weten en pas de manier waarop je de boodschap brengt daaraan aan. Probeer ook in de mate van het mogelijke concrete tips en een realistisch perspectief mee te geven van rond hoe en wanneer de crisis achter de rug zal zijn.

In datzelfde verband: denk na over zaken zoals ongepaste reclamecampagnes (probeer ze indien mogelijk te annuleren), hoeraberichten die je pas op de website hebt gezet (even unpublishen) en geplande activiteiten de volgende dagen die mogelijkerwijs in een verkeerd daglicht kunnen worden geplaatst. Grotere bedrijven plaatsen hun website vaak in een ‘rouw-modus’. Dat is altijd te overwegen en kan een belangrijk empathisch signaal zijn voor je klanten en benadeelden.

De basis in een mediatraining en cruciaal tijdens interviews in tijden van crisis is dat je problemen countert met oplossingen. Als woordvoerder krijg je tal van problemen voor de voeten geworpen. Het is belangrijk dat je deze duidt en er tegelijk oplossingen voor aanbiedt. Probeer de problemen niet te minimaliseren, maar verschaf duidelijkheid en vul ook aan hoe je ze gaat oplossen.

Weet ook dat een crisis klassiek een aantal fases doorloopt, waarin de vragen die je zult krijgen zullen evolueren. Eerst gaat het natuurlijk over de aard van de problemen, om dan te verschuiven naar timing, oplossingen, schuldvraag, wat volgt nu… Het kan geen kwaad om zo snel mogelijk te praten over oplossingen, zo geef je aan dat je het incident onder controle hebt.

Ik had het al over het belang van de sandwiches. Dat was niet om te lachen: zorg ervoor dat er lekker (en relatief gezond) eten is voor de mensen die werken aan een oplossing voor de crisis. Niets is erger dan 24/7 te moeten werken aan de oplossing van de crisis en dan vieze broodjes voorgeschoteld krijgen. Het is een teken van respect voor de mensen die zich hard inzetten om de crisis door te komen. Denk er ook aan om na de crisis een soort bedankingsmoment te organiseren waar je iedereen in de bloemetjes zet.

Hetzelfde geldt voor je gedrag tijdens de crisis. Het is echt cruciaal dat je topmanagement tijdens de crisis zichtbaar aanwezig is en zich mee engageert om de crisis op te lossen. Wees je er ook steeds van bewust dat iedereen hard werkt aan een oplossing. Geef complimenten, steun de mensen die rondom je werken.

CEO’s hebben veelal een sterk karakter. In een ideale wereld heeft zij of hij jou net aangenomen omdat je je slimme meningen ook transparant met haar of hem deelt. Vaak echter drukken ze hun wil door, ook op vlak van public relations. In tijden van crisis kan dat fataal zijn. Jij bent de expert. Durf je management dan ook te challengen, maar doe dit vroeg genoeg in het proces want het is ook belangrijk om snel beslissingen te nemen. Je moet een evenwicht vinden in het proces te laten vooruitgaan én op een transparante en constructieve manier je mening naar voor schuiven.

Zoals hierboven besproken, speelt iedereen een specifieke rol tijdens een crisis. Cruciaal is dat de processen en de rollen duidelijk vooraf zijn vastgelegd en ingestudeerd. Zo vermijd je tijdverlies én slechte beslissingen.

Een crisis kan dagen aanslepen, met alle stress van dien. Het is gezonder voor jezelf en beter voor je stakeholders als je voldoende rust. Je publiek merkt het als je bent uitgeput. Probeer dan ook te rusten indien mogelijk en schrap de sociale en professionele verplichtingen waar je tegenop ziet. Licht ook je familie en vrienden in, zodat ze weten waar je aan toe bent.

Hou ook in de mate van het mogelijke controle over je tijd. Ja, er is een nieuwsdeadline elk uur voor het radiojournaal en ja, het is belangrijk dat je transparant informatie blijft delen, maar er zijn manieren om het een en ander onder controle te houden. Zo kan je bijvoorbeeld een persmoment organiseren om nieuwe informatie te bundelen. Het organiseren van een persmoment is ook een manier om je management een deadline te geven voor het formuleren van een oplossing.

Hou tijdens de crisis al rekening met de periode na de crisis. Ik had het al over het belang van eerlijkheid en het feit dat je zal moeten blijven samenwerken met je collega’s waar je de crisis mee doorstaat, maar er is ook de raportering. Veel bedrijven maken na de crisis een rapport op om na te gaan of bepaalde processen kunnen worden verbeterd. Zoals ik hierboven al schreef zijn scenario’s en checklists cruciaal, maar ook door een logboek van je acties kan je naderhand veel tijd en energie besparen.